Go Insightの活用でロングセラー商品「毎朝爽快」の陳列、提案のスケールアップの足がかりに

森永乳業株式会社 様
森永乳業株式会社 様

森永乳業株式会社 様

写真右から
森永乳業(株) 営業本部 マーケティング統括部 ビバレッジ事業マーケティング部 マネージャー 進野 佑一氏
コニカミノルタマーケティングサービス(株) Go Insight セールスチームマネージャー 羽田 貴明

Go Insight導入前の課題

ロングセラー商品である「毎朝爽快」の
ブランド成長に“必要な一手”の欠如

「毎朝爽快」は、1995年から販売しているロングセラー商品です。当初は宅配サービスのみで展開しており、2013年に量販店へ拡大しました。店頭でもお客さまに支持していただき、売り上げも右肩上がり。その一方で、一定まで売上げが伸びると、どうしても行き詰まる部分が出てくるという課題がありました。

また、毎年同じような提案ですと小売のご担当者にも響きづらくなってきますので、新たな切り口でご提案をしていかないと、次のステージへステップアップできないと考えていました。

これまではお客さまのインサイト、商品への反応、売れ行きについてなど、自社でリサーチした結果をもって提案をおこなう形でしたが、売場を拡大する、新規で採用いただくためには、提案先の小売のご担当者が決断する決め手になるような、より説得力のある材料が必要だと感じていました。

Go Insight活用の決め手

テレビCMの店頭での効果検証に加えて、まだ「毎朝爽快」を採用頂いていない量販店向けの提案資料にも検証結果を盛り込み、売場拡大施策として活用が可能

2021年春に、それまで「毎朝爽快」の商品ラインアップは1品だったのですが、2021年3月に「毎朝爽快Light」が発売されて2品になったことで、社内でも市場規模拡大の期待を背負ったポジションに変化致しました。

そのような中、「毎朝爽快」シリーズでは初となるテレビCMの実施が決定し、最終的に下記二点を満たすソリューションであることから、今回初めてGo Insightを活用することに決定致しました。

  1. テレビCMの店頭での効果検証を行うことが出来るソリューションであること
  2. 上記、店頭での効果検証の結果を量販店向けの提案資料に盛り込むことで、売場拡大施策のエビデンスとして営業用のツールとしても活用が可能なこと

調査結果について

テレビCMの前後比較については、コニカミノルタからグラフ等の定量データをもとにした説明を受けつつ、実際にショッパーが購入する際の動画データも見せて頂き、気になるショッパーの行動理由についてディスカッションをおこなうことで、今まで見ることのできなかった棚前のショッパー行動を定量・定性の両面で知ることができました。

図1:深掘分析 ー対象商品の接触・購入回数A/B変化率ー

実験店舗「某関東のGMS」でのCM前後の効果比較。
商品の接触回数と購入回数、及びCM前後での伸長率が
どの程度上がったのかを製品ごとに提示

さらに「Go Insight」で得られたデータを有効に活用できそうなアイディアも沸いてきましたので、中間報告後に追加調査も実施致しました。内容は「吊り下げ型」と「据え置き什器」の棚前行動を分析する調査をおこなうというもので、店舗内什器の購買効果の検証も有効ではないかという仮説が浮上したためです。

想定外のインサイトも把握できましたし、次の商品展開へ活かせるデータが取得できたことなどのメリットがありました(図2)。追加調査を含めて、最終的な報告書は75ページのボリュームでデータや分析内容も十分なものでした。

図2:什器の違いによる効果

追加調査_什器配置による効果検証データ。
什器の設置位置と什器による購買行動の違いが資料にまとめられている

調査結果を受けた今後の取り組み

「複数購入」を促進する陳列をデータで実証。小売店向けの提案資料強化による売上拡大へ

今回のデータを活用して“複数購入の促進”を狙った陳列提案を導き出しました。

「毎朝爽快」は常温保存が可能で、商品名の通り毎日飲まれる方も多い商品です。

動画データからまとめ買い行動が生まれていることを掴んだので、お客さまに商品特性を知っていただければ一度に複数購入いただけるとわかりました。

商品特性に合わせた什器展開はこれまでに提案できていなかった部分ですし、従来の陳列方法だとひとりのお客さまが2、3本まとめ買いすると、次のお客さまへの売り逃がしにつながる場合もありました。「商品特性を知ってもらう導線づくり」に課題があったことは、POSデータではわからない部分でしたので、新たな発見でした。

想定通りの結果であった部分についても、定量的なデータをエビデンスとして語ることができるようになったので、より説得力のある提案ができるようになりました。今後も、データや提案内容を営業にも共有しながら、より説得力のある、売上向上に寄与する流通・小売向けの提案資料として活用していきたいです。

今後のGo Insight活用案・Go Insightへの期待

「毎朝爽快」であれば、パックの上に販促用のシールをつけて売り場で目立たせるような施策を考えているので、その効果検証を再度Go Insightを活用して実施してみたいと考えています。

また、別件ではありますが、当社のドラッグストア向けの商品展開に活用しても有益なデータが得られるのではないかと感じました。

今回のようなデータを活用して他社に負けないインパクトや説得力をもって提案し、売場拡大を行いつつ、売場全体の売上アップに貢献することで、小売とwin-winの関係を図っていきたいと考えています。

*本記事はFood Clipの記事広告の内容を流用しております。Food Clipの詳細はこちらをご確認ください。

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