「生茶」の環境訴求が店頭での購買の後押しに

キリンビバレッジ株式会社 様
キリンビバレッジ株式会社 様

キリンビバレッジ株式会社 様

写真左から 
キリンビバレッジ(株) 営業部 戦略推進担当 主任 榊原 万里佳 氏
キリンビバレッジ(株) 首都圏流通支社 営業担当 主任 紫藤 麻実 氏
コニカミノルタ マーケティングサービス(株) Go Insight セールスチーム
シニアマネージャー 柳原 太郎

Introduction

キリンビバレッジ様は2021年から、主力ブランドのひとつである「生茶」を“ 環境のフラッグシップブランド” と位置づけ、ラベルレス商品や100%リサイクルペットボトルの導入などに取り組んでいます。
環境訴求は売上に繋がっているのか、お客様に価値として伝わっているのかという仮定を検証したいと考えていたところ、リテールAI 研究会の取り組みを通じてドラッグストアチェーンさんからも「検証してみたい」という手が挙がり仮説の検証を実現しました。

Go Insight導入前に抱えていた課題

購買データでは分からない
ショッパーインサイトを知る

主力ブランドのひとつである「生茶」を“ 環境のフラッグシップブランド” と位置づけ、ラベルレス商品や100%リサイクルペットボトルの導入などに取り組んでいる一方で、環境訴求が売り上げにつながっているのか、またお客さまにその価値がきちんと伝わっていないのではないかという仮説があり、それらの検証をしたいと考えていました。

Go Insight活用の決め手

Go Insightには、POSデータだけでは取れない、お客さまの購買に至るまでの一連のプロセスを可視化できる点を魅力的に感じていました。
お客さまに環境配慮商品の価値をご理解いただけているかの検証は、売り上げという結果だけなく様々な側面から見ていく必要があると考えています。

調査結果について

①店頭POP 設置時に「生茶」の商品接触回数が大幅増加

検証を実施した2店舗とも、2週間ずつ2つの期間に分けて実施しました。
一方の期間は何もしていない場合、他方は店頭POPによる売り場改善を行い、その差を比べたところ、「生茶」の商品接触回数は+45.3%と大幅に伸びました。このことから、売り場改善が奏功した可能性があることが分かりました。さらに、売り場改善を実施した期間は雨天の日が多く、来客が伸び悩み各メーカーとも軒並み商品接触・購入が減少する中で、当社の商品は相対的に影響が少なかったことから、販促物の効果が出た可能性があったことも分かりました。

②商品パッケージの重要性を再認識

Go Insightでは、お客さまの購買に至るまでのプロセスである「立ち寄り」「滞在」「接触(手に取る)」「購買」のそれぞれの割合を数値で示すことができます。一般的に、「立ち寄り」から「滞在」、「滞在」から「接触」に至る過程でその割合が大きく下がってしまいます。

いかに目を引き滞在してもらえるような楽しい売り場づくりをメーカーとしてご提案できるか。また、売り場に立ち止まったときに手に取ってもらえるような、分かりやすく目に留まる商品パッケージの重要性も改めて実感しました。

③POP による売上効果が数値で裏付けられたことは店舗側にとっての再発見

売価が変わらずとも訴求方法を変えることで、最終的な売り上げだけではなく、通過から立ち寄り、滞在、接触、購入までの各プロセスのコンバージョン率も変わるということが店舗さん側と共通認識として持つことができました。

それにより、価格以外で効果の高い販促方法をこれから生み出していけるのではという気づきがあったともおっしゃっていました。特に日本市場においては少子化で客数は伸びないため、いかに客数、売価以外の部分でポジティブな要素を示していけるかが我々メーカーと店舗さんの腕の見せどころだと思っています。

調査結果を受けた今後の取り組み

新たな訴求方法の検討

今回の実験は、同じ価格で店頭販促物の有無だけが変わるというA/Bテストでしたが、訴求方法をいくつかのパターン行った結果がどうなるかも今後検証してみたいですね。例えば環境訴求以外にも、「ラベルをはがす手間が省ける」といった手間の部分で訴求したら反応がどう変わるのか、といったことです。

また、その店舗で購入されたラベルレスの商品によって、どれだけプラスチックやCO₂などの削減につながったのか、環境へのポジティブなインパクトを重さや距離で換算してお客さまにPOPで訴求するということもできるのではないか、などと考えています。

メーカーと流通で“ データ” という共通言語を持つ

同じ景色を見ていたとしても、メーカーと流通では、全然違うものに見えている場合もあり得ます。
それを“データ”という共通言語を通して見ていくことで「では次どうしていくか」と同じ方向を見て取り組めることに意味があると思っています。
お客さまの購買行動を紐解くデータを収集・蓄積していき、店舗や自動販売機などの各チャネルで蓄積したものも包括していきながら、最適なマーケティング施策に生かしていければと考えています。

※本記事はアドタイの記事広告(WEB)の内容を流用しております。アドタイ記事の詳細はこちらをご確認ください。

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