「売れる売場」の仮説をGo Insightによって検証。
売り場改善により自社製品だけでなく、カテゴリー全体の視認性向上や売上アップに貢献。小売とヤクルト本社のwin-winを達成

株式会社ヤクルト本社 様
株式会社ヤクルト本社 様

株式会社ヤクルト本社 様

写真右より
直販営業部 チェーンストア課 主事 吉川 純也 氏
直販営業部 チェーンストア課 尾崎 駿 氏
コンビニエンスストアやGMS等、チェーンストアへの商品提案及び、売り場や販促の企画提案を担う吉川様と尾崎様。店頭のリサーチ・分析業務を通して、「データに基づいた営業提案」を実現されています。

株式会社ヤクルト本社様のご紹介

創始者 代田 稔氏が提唱した「予防医学」「健腸長寿」「誰もが手に入れられる価格で」の考えのもと、創業時から続く微生物研究を核に、食品・化粧品・医薬品事業を展開。乳酸菌飲料メーカーとしては高いシェアを誇る。

Go Insight活用前に抱えていた課題

吉川氏
当社は乳酸菌飲料のカテゴリーリーダーを自負しているのですが、小売取引先様に向けてカテゴリー全体の売り上げにつながる商談や提案が必要だと常に意識しています。
どのような売り場・陳列が最も売上アップにつながるのかをテーマに研究調査していました。

過去に、他社様のアイトラッキングによる視認調査や、店内での動線調査を実施して小売店様へ提案していたのですが、乳酸菌飲料コーナーにおいて「どの商品を比較検討して、どう購買に結び付いたか」は分からず、深追いしたいと思っていました。

尾崎氏
新型コロナの影響によって、ショッパーの動きも変わっているだろうということで、乳酸菌飲料ユーザーのインタビューを実施したことがあります。その際は、買い物の時間を絞り、定番品を選ぶ傾向にあることがわかりました。
また我々は店頭での試飲宣伝が強みだったのですが、新型コロナの影響によりできなくなりました。この2点をふまえつつ、改めて定番売り場の強化を深堀していきたいと考えていました。

Go Insight活用の決め手

吉川氏
カメラを活用したGo Insightの調査を持ちかけて頂いて、これなら乳酸菌飲料コーナーでの買い物客動向の定量化・見える化が可能と思った点です。

尾崎氏
今回調査を実施した小売店様も売り場の効率化を求めており、その意向に対して我々メーカーとして協力できる点も魅力的でした。

吉川氏
そうですね、実施した小売店様も是非取り組みたい相手でもありました。
そして、これはずっと思っていることですが、メーカーの独りよがりにしたくなく、他社商品含めてカテゴリー全体で売り上げを上げることで貢献できたのが良かったです。

調査結果について

吉川氏
今回の狙いは3つありました。

①棚におけるゴールデンゾーンの効果検証
乳酸菌飲料の定番売り場(アイランド4段タイプ)では、棚の最下段がゴールデンゾーンという仮説がありました。
更にヤクルト商品をコーナー化して“面”(集合陳列)で見せることで、自社だけでなく小売店様のPB・他社商品含めて全体で売り上げアップに貢献できているという仮説もありました。これらをGo Insightによって検証したところ、最下段が手に取られる確率、購入される確率共に高まることもわかりましたし、コーナー化によっても売り上げや手に触れる回数、購入回数が増える点もわかりましたので、これらが定量化できて非常によかったです。

②乳酸菌飲料カテゴリーの優位性を検証
今回の調査で、乳酸菌飲料は他のカテゴリーに比べて、決まった商品を短い時間で買う計画購買の傾向が比較的高いことが判明しました。
コロナ禍で、店頭での商品接触を減らしたり時短にしたりという傾向は掴んでいましたし、消費者の健康志向・免疫へのニーズが高まる中で、乳酸菌飲料の決められた商品を買う人が多いということは、視認性の高い位置に置けば、小売店様としても集客につながりやすいことが分かり、今後の提案に生かせるデータだと考えています。

③販促物の効果検証
今回、販促資材を設置した場合の顧客動向の変化も調査しました。
プレティオという、血圧高めの方向けの特定保健用食品があり、商品パッケージではそのことを訴求しているのですが、販促資材を設置したことで、男性50〜60代のターゲットの方の購買が増えました。
この販促資材は、小売店様の方で推進していたプライスレールに取り付けるシェルフサイネージというもので、バナー型の液晶サイネージです。そこで動的に訴求展開をしました。
小売店様の方でタッグを組めるメーカーを探してらして、コニカミノルタマーケティングサービス様経由でご提案頂きました。販促物の効果検証はもともとやりたいと思っていたところだったので、いいツールをご紹介いただいたと思っています。サイネージの有効性が検証できたので、小売店様にとってもいい成果になったと思います。

調査結果を受けた今後の取り組み

尾崎氏
今回の結果を受けて、他の小売店様へ提案できるものにしていく必要があると思っています。それからこれまでの「商品を配荷してください」「販促を入れてください」だけでなく、乳酸菌飲料カテゴリー全体の効率化までしっかり提案できるようにしていきたいですね。

吉川氏
我々は“データに基づいた営業提案”をテーマにしていて、これまでも様々な調査分析をやってきたのですが、Go Insightで見えなかったところが定量化できて、プラスαで材料が出来ました。

まだ一店舗だけでの調査なので、今回ご一緒した小売店様、他の小売店様でも同様に、Go Insightで効果があった施策を展開していきたいですね。

スタッフ対応について

吉川氏
当初予定より計画の変更があり、小売店様との調整や、期間の延長など、柔軟に対応いただきました。

尾崎氏
小売店様の企画部とコニカミノルタマーケティングサービス様の良い関係があったからこそ、調査内容の提案や、調査データ提供などもして頂けたと思っています。もともと存在も知らなかったシェルフサイネージ(販促資材)の実施提案をコニカミノルタマーケティングサービス様からして頂けたのも、双方の関係性があってこそだと思います。

GoInsightへの期待

吉川氏
ゴールデンゾーンは棚の種類や高さによってちがうと思うので、今回調査した棚以外の、壁面式やリーチイン(扉を開けて商品取り出す)でも実施してみたいですね。
あとは今回とは違う商圏・店舗特徴の店舗でも調査が出来たら良いと思います。

尾崎氏
今回は定番売り場だけでしたが、平台(冷ケース)の催事売り場でのカメラ分析もやってみたいですね。

吉川氏
欲を言えば、ID-POSとの連携が出来れば良いと思いますね。
あとは商品の見ている位置、販促資材のどこを見ているのかもGo Insightで出来ると聞いているので※より深い分析ができると良いと思っております。

※近日Go Insightではショッパーの行動と視線解析を組み合わせたサービスをローンチ予定

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